Světla Čmejrková
LEDA, Praha 2000
OBSAH
|
I. Život s reklamou
Technologie, média, oblasti reklamního diskursu Čím nás reklama dráždí a čím nás přitahuje Reklama, obchod, mystifikace a umění Vymezení funkcí reklamy a modely reklamní komunikace Typologie reklamy II. Metody analýzy jazyka reklamy Exkurs do pojetí reklamy v české stylistice Jazyková a stylová rozmanitost reklamního diskursu Pluralita metodologických přístupů jako princip analýzy Reklama a její adresát Literatura o reklamě Struktura knihy III. Jak reklamu číst 1. Reklamy v řeči vázané aneb Na zem sklouzla z nebe kouzla Jazyk, prozodie, poezie Rým aneb Rychle dolej čistý olej Rytmus a metrum aneb Podráždění Vaší kůže GEL FENISTIL rychle zmůže Absolutní rým aneb v září naše ceny září Aliterace a zvukosled aneb Moje parta, moje PETRA 2. Konfigurace hlásek a písmen aneb Mezi Vámi a zemí Akronym aneb Opravdu Můžete Vyhrát. OMV Ikonky v platnosti písmen a slov aneb Hřejivé ♥ domova Dekompozice slov aneb Kde je Vaše žena? Nakupuje LEVně Hra s velikostí písmen aneb Stále větší a větší Obrazce ze slov, tzv. kaligram a ideogram Interpunkce a velká písmena aneb Pouze VAX má pět V Hra s písmeny a významy aneb Přišel, viděl, Litovel Hra s mluvenou podobou jazyka aneb Báte pldý dos? 3. Jazyková norma češtiny a hra s cizostí aneb BESTarostně spolu Hra slova českého a anglického aneb Aby Váš motor skvěle SHELL Rým slova českého a cizího aneb VANISH. Skvrn a špíny se zbavíš Cizost v reklamě aneb Let´s make things better 4. Básnické figury a tropy aneb Na každou otázku jasná odpověď Paralelismus slov aneb Světla svítí, stěrače stírají Epiteta aneb Krásná a ještě dokonalejší. Nová. Dokonalá v každém detailu Přirovnání aneb Dovolená jako z pohádky Gradace aneb Víc než jen přepych mládí, víc než jen okázalá krása Metaforický paralelismus aneb Aral – síla v harmonii Opakování aneb Chuť slunečného dne. RAMA. a život chutná lép Kontrast aneb Jak může být malý prostorný? Rétorický paralelismus vět a souvětí aneb Jméno se mění, jistota se násobí Řečnické otázky aneb Proč nezkusit štěstí, proč si nezahrát? 5. Hra se slovy a jazykový humor aneb Obujte se do toho. Botas Aktualizace vztahů různých slov aneb Kupte náš tip (anebo typ?) Nezvyklé kombinace slov aneb Osedláme Vaši myš! Střet významu obrazného a základního aneb Není klíč jako klíč Aktualizace frazeologických významů aneb JOX ...a máte to z krku! Rozvinutá metafora a rozestupování významů aneb Kupujete meloun, nebo počítač? Dvojsmysl aneb Více pokrytí na více místech Jazyková hra aneb Chlapská chuť s ocasem 6. Slovo a obraz aneb Ve svěžím a čerstvém rytmu Kontextualizace textu obrazem Obrázek ilustrativní aneb Královská podívaná Obrázek ozřejmující referenci polysémního slova aneb Královská cesta Obrázek konkretizující základní význam slova aneb Vždy s Vámi Obrázek aktualizující základní význam polysémních slov aneb Nejlehčí spojení Obrázek realizující základní význam slov v idiomech aneb Budete na roztrhání Fakultativnost a obligatornost obrazového doprovodu Kontextualizace obrazu textem 7. Adresát reklamy a pragmatika řečových aktů aneb Splňte si sen! Magická funkce Vy aneb všechny pády spotřebitele Vykání a tykání aneb Hoď na to oko. a hned víš, jak na tom jseš Váš a svůj aneb Máte už dost Vašich problémů? Vy a my aneb Všechno, co děláme, řídíte Vy Normy reklamní komunikace aneb Kamkoliv se dostanete, jsme i my Reklama a zdvořilost aneb Na co čekáš? Intersubjektivnost zachovávající odstup aneb Vašim představám dáme křídla Intersubjektivnost dráždivá aneb Od teď na plný kule Řečové akty v reklamě aneb Chceš, aby vyhrál někdo jiný? Sdělení aneb s námi vždy vyhrajete! Pokyny a výzvy aneb Hrajte s námi a vyhrajte! Otázky aneb Chceš vyhrát? Tak MÜSLI! 8. Reklama a intertextualita aneb Vlasy dělaj' člověka Typy pretextů Přísloví, úsloví, rčení aneb Trefa do bílého Známé výroky aneb Veni, vidi, video Názvy děl literárních aneb Ve dvou se to lépe táhne Citace písní aneb Tak jako slunečnice každým dnem Filmy a televizní pořady aneb s Teslou mě baví svět Pohádka aneb o Šípkové Růžence Míšení textových typů aneb Bez komentáře Reklama jako komentář k své reklamní kampani aneb Náš známý trik s uzlem Reklama jako komentář k textu jiné reklamy aneb Jiná země? Jiný mrav? Blízkost a nekongruentnost diskursů 9. Hlasy v reklamě a interdiskursivnost aneb Nekupujte to, je to monstrózní Imaginární adresát aneb Znáte ten skvělý pocit Osobní výpověď aneb Tuhle barvu mám nejradši Simulace dialogu aneb Jasně, ale víš, které Go ti sedne? Subjekty třetích osob aneb Půvabná a inteligentní hledá odpovídající protějšek Polyfonie reklamy aneb Nedávejte nás číst svému psovi, přestane Vás poslouchat 10. Reklama a hodnoty aneb Pokud něco vyrábíte, uřízněte to větší a pak to tam namlaťte Tanec kolem cen aneb Kapse na míru Brána do světa aneb Jako doma, jako od maminky Apel na image aneb Různé produkty pro různé lidi Apel na ctižádost aneb Zatímco se Martin Kopecký se svým kolegou blížili k Brnu Produkt pro všechny aneb Snadné spojení pro každého Artikl pro opravdové muže aneb Nabitý schopnostmi Četba pro vzdělané aneb Lidé činorodí, vzdělaní a moderní Apel na důvtip aneb Pak to tam namlaťte Závěr Literatura Věcný rejstřík Jmenný rejstřík Summary |
9
10 12 14 19 21 23 23 25 27 29 31 33 37 37 37 48 53 57 59 65 68 69 70 71 72 74 75 76 79 80 83 84 89 89 91 94 95 96 100 104 107 109 111 111 117 121 123 125 127 127 131 132 132 133 135 135 136 138 139 141 144 146 147 148 150 153 157 158 159 160 162 164 169 171 172 174 178 179 180 183 185 188 189 189 193 197 202 207 208 211 217 218 219 219 220 221 222 222 224 227 233 241 249 251 |
Autorka o své knize říká:
Jazykový materiál analyzovaný v knize (shromáždila jsem několik set reklam
otištěných v 90. letech v časopisech a novinách) je klasifikován takto:
Kapitola 1 (Reklamy v řeči vázané) analyzuje zvukovou stránku reklamy z hlediska Jakobsonovy teorie šesti jazykových funkcí a ukazuje, jak se ve zvukové stránce reklamy uplatňují základní principy poetické jazykové funkce, využité ve prospěch funkce apelové.
Kapitola 2 (Konfigurace hlásek a písmen) analyzuje tyto principy v souvislosti s grafickými licencemi reklamy a ukazuje různé postupy vizuálního ozvláštnění jazykového sdělení, jež působí na příjemce spolu s ozvláštněním zvukovým.
Kapitola 3 (Jazyková norma češtiny a hra s cizostí) je věnována postupu, jímž je jazykové vyjádření aktualizováno zapojením kódu cizího jazyka, zejména angličtiny, takže dochází k míšení dvou jazykových kódů a k porušování jazykové normy češtiny.
Kapitola 4 (Básnické figury a tropy) se zastavuje u využití principu paralelismu v básnických figurách a tropech, jež strukturují sdělení způsobem odlišným od strukturace obsahů v běžné komunikaci a jsou rovněž výsledkem spolupůsobení poetické a apelové jazykové funkce.
Kapitola 5 (Hra se slovy a jazykový humor) se zabývá různými typy jazykové hravosti a obraznosti, transpozice slovních významů a jejich střetů s významy základními, ať už pro tuto hru reklama využívá známé frazeologismy, anebo se sama snaží o pojmenování neotřelá.
Kapitola 6 (Slovo a obraz) si všímá reklam, jejichž dešifrace předpokládá souběžné vnímání textu a obrazového doprovodu, protože obraz ilustruje jedno z možných čtení verbálního sdělení, anebo prozrazuje, že verbálním sdělením byl příjemce sveden na falešnou stopu.
Kapitola 7 (Adresát reklamy a pragmatika řečových aktů) je věnována nejmarkantnějším projevům apelové funkce jazyka v reklamě, zaměřuje se na oslovování adresáta, jeho vtahování do reklamního sdělení a rozvíjení intersubjektivity. Je věnována analýze řečových aktů, všímá si uplatnění tzv. konverzačních maxim a maxim zdvořilosti.
Kapitola 8 (Reklama a intertextualita) předvádí a analyzuje postupy, jimiž reklama sugeruje adresátovi pocit intersubjektivity a sounáležitosti na základě společné znalosti kulturního dědictví textů, ať již jde o kánon lidové moudrosti fixované v příslovích, úslovích a rčeních, anebo o texty umělecké a v širokém slova smyslu kulturní, a to historické i současné. Využívá při tom intertextuální postupy citace a aluze k těmto textům.
Kapitola 9 (Hlasy v reklamě a interdiskursivnost) ukazuje, jak reklama parazituje na jiných typech diskursů a k jaké mystifikaci příjemce při tom dochází. Klade znovu otázku reklamy jako diskursu sui generis i jeho vztahu k diskursům soumezným, zejména literárním.
Kapitola 10 (Reklama a hodnoty) naznačuje spektrum hodnot, na nichž reklama svá sdělení zakládá, a ukazuje, že reklama více, než si uvědomujeme, staví svá poselství na tom, po jaké identitě příjemce touží a jak definuje své vztahy k jiným lidem.
4. 1. 2011
